Как изменялось восприятие
устойчивой моды
в мире

Как изменялось восприятие устойчивой моды в мире

С момента появления первой экологичной коллекции и до наших дней в модной индустрии произошло множество глобальных изменений. Нина Сенская, дизайнер одежды и автор блога @statussustainable, рассказывает о том, как сильно поменялось восприятие эко-моды и что является движущей силой устойчивости.

Первая эко-коллекция появилась в ноябре 1991-го года в масс-маркет бренде Esprit. В коллекции использовались органический неотбеленный хлопок, окрашенная в натуральные красители шерсть, лён, лиоцелл, конопля и другие экологичные ткани и фурнитура. Мало кто из конкурентов на рынке моды последовал за инициативой Esprit по «озеленению» индустрии. В то время это было невыгодно – экологичные ткани стоили дорого, скучно – ткани невозможно было окрасить в яркие цвета из-за наличия химии в красителях, невостребовано – потребители не были готовы к эко-моде, и она воспринималась как остаточное явление от «хиппи»: странные силуэты, блёклые цвета, немодная и несовременная одежда, тактильно неприятные ткани.
Сама инициатива с производством эко-коллекции в Esprit закончилась в 1995-м году по вышеописанным причинам. Впрочем, многие люди до сих пор воспринимают эко-моду именно так.


А на рынке, тем временем, произошли большие изменения.


Экологические проблемы, связанные с модной индустрией, мотивируют дизайнеров одежды, производителей тканей, химическую промышленность, инженеров предпринимать определённые шаги, чтобы не усугублять проблемы окружающей среды ещё больше. За последние годы появилось большое количество новых экологичных и эко-френдли тканей, которые приятны тактильно и визуально. Если несколько десятков лет назад экологичные ткани уступали в качестве обыкновенным, то на данный момент они лидируют. Современное промышленное оборудование помогает создать мягкое на ощупь льняное полотно, шелковистый тенсель, дышащую и полупрозрачную ткань из крапивы, переработать пластиковые бутылки в новый полиэстеровый материал, из вторсырья получить новую инновационную разработку (к примеру, ткань из апельсиновых корок Orangefiber, веган-кожа из ананасовых листьев Pinatex, веган-кожа из виноградных косточек и кожуры винограда Vegea, эластичный нейлон Econyl, полученный путём переработки рыболовных сетей) и так далее.
Orangefiber - ткань из апельсиновых корок
Веган-кожа из виноградных косточек и кожуры винограда Vegea
Веган-кожа из листьев ананаса Pinatex
Химическая промышленность тоже не стоит на месте. На данный момент созданы специальные эко-красители с пониженным содержанием веществ, вредящих окружающей среде, поэтому выкрасить эко-ткани можно практически в любой цвет. Многие бренды окрашивают одежду в своих коллекциях в натуральные красители (кора деревьев, цветы, травы, а также остатки пищевой промышленности – свёкла, красный лук, ягоды и другие овощи-фрукты-ягоды с сильным красящим пигментом), тем самым сводя к нулю использование синтетической химии в процессе окраски ткани.

Промышленные инженеры создают новые машины, которые превосходят своих предшественников в производительности, безопасности, экономии ресурсов. Как пример, использованную воду можно фильтровать и заново вводить в цикл производства, энергия может быть возобновляемой, а бракованную ткань, выпады с раскроя можно переработать и опять произвести из них полотно.

Дизайнеры одежды стремятся к тому, чтобы устойчивая мода стала доступной и понятной всем потребителям. На сегодняшний день существует большое количество устойчивых брендов, выпускающих разноплановую одежду, – от базовых коллекций до свадебных платьев, от люкс-сегмента до масс-маркета. Любой требовательный покупатель может удовлетворить свой запрос.
Поколение Z
движущая сила
устойчивой моды
Чтобы понять, как же устойчивую моду воспринимают сейчас, необходимо обратиться к самым активным покупателям – молодые люди и девушки в возрасте от 18-и до 29-и лет. Их называют Поколение Z и именно они являются самой большой группой, составляя 40% от общего объема потребителей моды на планете. Это поколение молодых, активных, мобильных людей, которые осознают существующие мировые проблемы и готовы бороться с ними сообща. Они выступают за решение экологических проблем, устранение расового, политического, социального неравенства, отстаивают человеческие права и свободы, настаивают на прозрачности процессов в обществе, политике, производстве, образовании и так далее. Именно поколение Z называют движущей силой, которая способна изменить существующую индустрию моды и сделать ее устойчивой (отчет CGS "Retail and Sustainability Survey", 2019).
Молодое поколение более ответственно начинает подходить к выбору одежды, предпочитая качество и этичную моду. Понимая, что одежду можно перепродать, ставка делается не на низкую цену и сомнительное качество, а на те характеристики, которые помогут потом реализовать одежду на вторичном рынке легче и быстрее. Отчет платформы ThredUp (крупнейший секонд-хэнд реселлер) "ThredUp Resale Report" (2019) приводит данные: в 2013-м году запрос на одежду эко- и устойчивых брендов был 57%, в 2018-м он поднялся до 74%, и он постоянно растёт. Также около 59% покупателей ожидают, что бренды будут создавать устойчивые коллекции. Молодое поколение готово покупать одежду устойчивых брендов, когда продукт соответствует их представлениям о стиле, этичности, экологичности и уникальности. Кроме того, поколение Z считает компании и бренды, имеющие этичный и экологичный подход, лучшими для того, чтобы в них работать.
Данное поколение предпочитает сильные концепции и идеи, а также хочет видеть лидеров, в которых можно верить.
Потеря доверия к политикам, которые управляют странами и должны менять мир к лучшему, но лишь дают обещания, не выполняя их, потеря уважения к масс-маркет брендам, которые тоже имеют возможности сократить негативное влияние на окружающую среду, но делают это нехотя, скрывая информацию о производстве, приводит к тому, что молодые люди и девушки начинают искать лидеров в эко- и устойчивой моде.
Индустрия моды сейчас активно меняется и люди, которые инициируют изменения к лучшему, завоёвывают большое доверие масс. Как правило, создатели устойчивых брендов выполняют данные ими обязательства, раскрывают информацию о производстве и применяемых практиках, делают многое, чтобы добиться минимального влияния на окружающую среду в процессе производства, готовы решать проблемы окружающей среды, финансировать экологические, а также социальные инициативы по поддержанию бедного населения развивающихся стран и так далее. Эти люди вызывают уважение и желание поддержать их.
Одни из самых заметных лидеров в мире – Стелла МакКартни и ее бренд Stella McCartney, поддерживающий молодых инвайронменталистов и инвестирующий инновации в мире моды (веган-кожа из грибов, искусственный мех на основе растительных ингредиентов), Ксавье Гойенече, лидер ресайклинг-бренда Ecoalf, помощь у которого попросили Министерство туризма и спорта и Министерство окружающей среды Тайланда с целью очистить их морское дно и переработать мусор в новые материалы (Ecoalf и Тайланд заключили трехгодичный контракт), Кристофер Рейберн – король апсайклинга – и его бренд Christopher Raeburn, который активно продвигает устойчивую моду с помощью коллабораций с известными брендами (The North Face, Umbro, Timberland, Moncler R и др.), и призывает дизайнеров одежды обратить внимание на практику апсайклинг, которая поможет снизить воздействие на окружающую среду и сэкономить невозобновляемые ресурсы. В принципе, во главе многих устойчивых и эко-брендов стоят лидеры, которые могут вести за собой и транслировать позитивные ценности, такие как честность, уважение к чужому труду, толерантность, осознанность, помощь ближнему и поддержка слабых. В инстаграм аккаунтах устойчивых брендов насчитывается многотысячная аудитория, у Стеллы Маккартни – 6,2 миллиона подписчиков.
Стелла МакКартни
Ксавье Гойенече, лидер ресайклинг-бренда Ecoalf
Кристофер Рейберн
Масс-маркет бренды, ощущая снижение спроса и давление общества, начинают производить эко-линейки – Conscious Collection в H&M, Join Life в Zara, Committed в Mango и так далее. Эко-линейки производятся из эко- и эко-френдли тканей, но этичность труда вызывает вопросы, как, порой, и сертификация самого используемого сырья.

Чтобы устойчивая мода стала ближе к потребителю, в Австралии в 2015-м году разработали приложение GoodOnYou. Данное приложение представляет из себя базу брендов одежды (на данный момент база насчитывает 2,200 брендов), которым дается оценка от одной до пяти звёзд с учётом их производственных практик через призму устойчивости. В сентябре 2018-го года Гордон Ренуф, создатель приложения, в интервью порталу FashionUnited рассказал, что в первую неделю после запуска приложения его скачало 10,000 человек. Сейчас приложение насчитывает 160,000 пользователей по всему миру, самые активные из которых проживают в Европе, Северной Америке и Австралии.
Устойчивая мода уже не является нишевой. Она нацелена на выпуск продукта, отвечающего современным тенденциям. Чтобы привлечь как можно больше покупателей, активную часть которых составляют молодые люди и девушки, необходимо производить одежду, которая поможет им выразиться, быть уникальными, современными и в то же время экологичными. Поэтому бесформенные блёклые вещи из грубоватого льна и неокрашенного хлопка ушли в прошлое. Общество пересматривает свои взгляды на устойчивую моду, постепенно принимает её и начинает отдавать предпочтение именно ей. Мы живём в мире глобальных изменений в модной индустрии, и давайте надеяться, что это только начало.

Используемые ресурсы:

  1. McKinsey&Co Report, 2019
  2. ThredUp Report, 2019
  3. CGS "Retail and Sustainability Survey", 2019
  4. Fashionunited.uk
  5. Stellamccartney.com
  6. Ecoalf.com
  7. www.raeburndesign.co.uk
  8. businesoffashion.com
  9. Niinim.ki, K. (2011). From disposable to sustainable. The complex interplay between design and consumption of textiles and clothing (Doctoral dissertation). Aalto University, Aalto University School of Art and Design, Helsinki.

Статьи из раздела